En abril del año 2009, las prácticas poco higiénicas de dos empleados de Domino´s Pizza y la subida a Youtube de la grabación de sus tropelías, desencadenaron una crisis de reputación a nivel mundial en la cadena de comida rápida. El mayor problema para la compañía era que al teclear ‘Domino´s Pizza’ tanto en Google como en Youtube, los resultados mostraban en ambas plataformas el nauseabundo vídeo en la primera posición, por encima de la web y los contenidos oficiales de la compañía. Para más inri, grandes medios de comunicación se hicieron eco del vídeo, por lo que la compañía se encontró súbitamente ante una gravísima crisis de reputación online cuyas consecuencias estaban ya afectando seriamente a su imagen y, por ende, a su negocio.
Podemos definir la reputación online como un concepto social compuesto por la percepción de la credibilidad y de los valores que se tiene de una persona, organismo, institución o empresa. En otras palabras: la reputación de una marca o de una persona es la imagen que el público tiene de ella, así como el sentimiento que genera.
El espectacular auge de la Web Social ha cambiado para siempre la naturaleza de la relación de los consumidores con las marcas, puesto que ahora los clientes potenciales otorgan más credibilidad a las opiniones y recomendaciones de sus contactos que a la más convincente campaña publicitaria. A medida que el mundo confía más fuerte y creíble se convierte en requisito imprescindible para el crecimiento de todo negocio. La denominada Web 2.0 ha transformado definitivamente el papel del internauta como consumidor pasivo de información en usuario activo, actuando ahora con un triple rol: generador, transmisor y consumidor de contenido. Este tipo de usuario se ha dado en llamar prosumer (presumido), término que surge de la unión de las funciones de productor y consumidor. Las nuevas tecnologías que propiciaron la Internet Social han generalizado la creación y distribución de contenidos que ahora adquieren un potencial de viralización incalculable.
En consecuencia, en este nuevo escenario donde el usuario, cada vez más informado y exigente, se convierte en el epicentro de toda acción de marketing, las empresas y profesionales deben tener en consideración no sólo los resultados en los buscadores de internet, sino la conversación generada en torno a su marca, sus productos o sus servicios. Las acciones y decisiones de las empresas y organizaciones adquieren ahora una exposición pública mucho mayor debido al poder divulgativo de la blogosfera, las redes sociales o los foros. La generación y el mantenimiento de una buena reputación on line pasa también por la monitorización, gestión e intervención en los medios sociales donde se esté produciendo a conversación sobre la empresa. Las corrientes públicas de opinión, junto con las prácticas y acciones comunicativas de la empresa, van a conformar la reputación de marca o reputación corporativa.
A grandes rasgos, la gestión de la reputación online hace referencia a las diferentes acciones que podemos ejercer para mejorar la imagen de nuestro nombre o marca en Internet (estrategias preventivas o proactivas), así como para solucionar todos aquellos problemas que puedan erosionado el prestigio de aquella (estrategias reactivas). La creación de un blog corporativo, el posicionamiento en buscadores o la creación de canales en las redes sociales serían estrategias productivas, mientras que solicitar la retirada de contenidos injuriosos o responder públicamente en Internet las recriminaciones hacia nuestro nombre de marca serían estrategias reactivas.
Obviamente, las prácticas de la empresa (o como hemos visto en el ejemplo del principio, de sus empleados) en el mundo offline van a afectar, para bien y para mal, a la reputación online de la marca, ya que las relaciones de la empresa o el profesional con sus clientes en el mundo real tienen su reflejo directo en el mundo digital. Además del valor añadido que siempre deberían aportar los productos y servicios de la empresa, la transparencia corporativa, la honestidad y la escucha activa de las conversaciones producidas por los usuarios serán valores clave para cualquier negocio que pretenda adaptarse con éxito a los nuevos tiempos.
Puesto que la consulta en la Web de las opiniones de otros usuarios se ha convertido en una parte indispensable y decisoria del proceso de compra, la construcción y mantenimiento de la reputación de marca en Internet ha de ser un pilar esencial de la estrategia global de toda empresa. La reputación generada por clientes y usuarios en forma de recomendaciones personales será esencial para las ventas de cualquier negocio, ya que, como hemos apuntado, dichas recomendaciones son percibidas como mucho más confiables.
La constitución de nuestra reputación online ha de comenzar necesariamente por la comprobación previa de nuestra imagen y popularidad en Internet. En el caso de que nuestra presencia e impacto en la Web sea inexistente, debemos comenzar inmediatamente a construir y definir nuestra identidad digital de marca, ya que una empresa que carece de reputación, es una empresa que el usuario percibe como poco confiable. El establecimiento de una persona o empresa en Internet a través de su sitio web -corporativo o profesional- y sus canales en las redes sociales, junto con las interacciones de los usuarios, conformará en gran medida los cimientos de su reputación online. Los canales digitales oficiales de la marca actuarán además como muros de contención ante eventuales crisis de reputación online, siendo además los medios idóneos donde publicar respuestas.
El caso Domino´s tuvo un feliz desenlace gracias a la relativamente rápida respuesta del presidente de la compañía (se produjo en menos de 48 horas). El conciso vídeo, explicativo y de disculpa,se subió rápidamente a Youtube, el medio donde se inició la crisis de reputación, logrando posicionarlo por encima del vídeo causante de todo. El mismo comunicado cuya frase clave fue: «Las acciones de dos individuos pueden impactar en nuestro gran sistema» se publicó también en el blog oficial de la empresa.
Juan José Ramos, psicólogo, escritor y formador especializado en marketing digital, es autor del blog Consultor SEO y de los libros Gestión de la reputación online: claves y estrategias, SEO: Guía práctica de posicionamiento en buscadores, Facebook para empresas, Productividad en la nube, E-commerce 2.0 y Cómo ser un buen Community Manager, entre otros. En la actualidad colabora como formador en diversas plataformas de e-learning como Udemy y Tutellus.