3 claves para construir una sólida marca personal (II)

In Booktelera by Jose PeinadoLeave a Comment

Como continuación del artículo Saca a relucir tu «yo» púrpura veamos tres aspectos fundamentales en la construcción de la marca personal:

  1. Distinción: qué fortalezas quieres destacar frente al resto
  2. Autenticidad
  3. Reputación

Distinción

En el libro Buyology Martin Lindstrom -reputado gurú del marketing- usa un ejemplo muy ilustrador para explicar la importancia de la distinción como clave para competir: el de un pez japonés conocido como seki saba. El seki saba es un tipo de caballa de color rosado grisáceo que se pesca en una determinada zona de una isla del pacífico, la isla de Kyushu, perteneciente a Japón. Hacia finales de la década de los noventa era considerado un pescado para pobres. Era barato y abundaba. Una unidad costaba alrededor de diez euros en 1987 y no era muy rentable comercializarlo porque era costoso pescarlo, de ahí que se circunscribía al consumo de los propios pescadores. Once años después, en 1998, el mercado de la caballa se vio totalmente alterado en Japón porque el precio de venta al por menor del seki saba subió un 600%. El seki saba se convirtió en una marca en sí mismo. ¿Cómo se convirtió en una moda algo considerado como ordinario durante décadas? El secreto fue el estupendo looby realizado por una determinada cofradía de pescadores,que consiguió que el gobierno japonés otorgara un certificado de autenticidad al seki saba. El sello fue suficiente para cambiar la percepción de 125 millones de habitantes en Japón. Los pescadores lograron «diferenciarlo» y así aumentar su valor y precio. Mediante este certificado el pescado se asocia exclusivamente a una determinada zona de pesca -una especie de denominación de origen- y a una serie de reglas relacionadas con la manera de pescarlo y tratarlo. El certificado constata que es genuino y de cara al cliente justifica el precio -desorbitado- que se pide por él.

Este ejemplo sirve como aviso para navegantes: en tu entorno profesional encontrarás muchos perfiles con competencias y habilidades similares a las tuyas, por lo que resulta determinante que definas claramente cuáles de tus fortalezas son destacables frente a las del resto. Ser capaz de diferenciarse es clave para ser visible («yo púrpura»).

Proyectar autenticidad

Muchas empresas se han dado cuenta que para las personas la vida es el reality más importante. No hay más que ver la cantidad de programas de telerrealidad que están triunfando basados simplemente en mostrar la vida de gente corriente o en los que se ve cómo se forjan un futuro aprendiendo a bailar, cantar o cocinar. Hay un contínuo deseo de autenticidad, por eso las personas reaccionamos más favorablemente cuando vemos en los realities a  personas parecidas a nosotros, con los que es fácil identificarse básicamente porque asoman defectos y miserias reconocibles. Es algo que se empieza a notar progresivamente en la publicidad de marcas de belleza o de ropa, donde empieza a no ser territorio exclusivo para l@s model@s cuyos patrones físicos están fuera de lo normal. Al final nos identificamos mejor con gente parecida a nosotros y no con modelos o actrices exuberantes, aunque l@s envidiemos. No es tan extraño ver en pasarelas o anuncios mujeres con sobrepeso y hombres que no están hiper musculados. Supon por un momento -caso que no sea así- que eres una mujer de mediana edad, casada y con hijos. En casa has comentado con tu marido la necesidad de comprar un coche nuevo – en realidad estoy desvirtuando el ejemplo, lo normal es que seamos los hombres los que sacamos el tema de comprar un coche-. Ves el anuncio en tv de un turismo premium conducido por una joven de veinte años, luciendo un vestido escotado muy elegante, con la piel y el maquillaje perfecto, mirada penetrante y el cabello radiante y luminoso mecido por el viento. A continuación otro anuncio de otro coche, de corte más familiar y de gama media, conducido por una mujer algo más mayor – digamos cerca de los cuarenta- guapa pero menos atractiva que la joven anterior, vestida informalmente. Independientemente del presupuesto que nos hayamos fijado para la nueva compra y de las necesidades que buscamos cubrir -y que no estamos comparando vehículos de la misma  gama- lo normal es que sueñes con el primero pero te imagines realmente en el otro.  Será más realista visualizarse así misma conduciéndolo camino del supermercado, algo desarreglada por el trajín diario, que luciendo un vestido escotado y con tacones camino de una fiesta glamurosa. Es más fácil identificarse con la segunda mujer porque ¿qué tendrá que ver la joven espectacular con el espacio del coche, el volumen del maletero, el consumo o la potencia del motor? Las empresas comienzan a basar sus ganchos publicitarios usando personajes carismáticos en lugar de sólo bellezas alejadas de los parámetros considerados estándar. Se comienza a borrar la línea que separaba contundentemente lo perfecto de lo no tan perfecto.

De cara a tu marketing personal es aconsejable proyectar una imagen de autenticidad, al final lo impostado pasa factura. El marketing debe ayudar a maquillar y mostrar más amablemente nuestras fortalezas, resaltándolas, pero el error aparece cuando inflamos artificialmente nuestras presuntas bondades. Destaquemos lo que mejor se nos da con honestidad. La autenticidad es fruto de una conveniente gestión de la imagen, lo cuál revierte inevitablemente en la reputación.

Reputación. Transmitir confianza

Hay una delgada línea roja que separa la óptima gestión de la imagen personal de la reputación que nos precede. Nuestra reputación es buena o mala, no suele haber medias tintas en este aspecto, a lo sumo simplemente pasas inadvertido debido a una imagen neutra. Una buena reputación tarda años en construirse, pero podemos dilapidarla en segundos, especialmente hoy día con un inadecuado uso de las redes sociales. Labrarse una buena reputación -sea a nivel de empresa o personal- es difícil porque la forma en que evaluamos la misma en las personas, servicios o productos se ve afectada por nuestros propios prejuicios. Gloria Origgi, filósofa, periodista, novelista e investigadora del Centro Nacional de Investigación Científica de París, trató de dar respuesta a la pregunta ¿Qué es la reputación? en un libro que publicó en Francia en 2008 titulado Qu’est-ce que la confiance y traducido al español como La reputación. Me gusta especialmente un ejemplo que usa -muy cotidiano- el de la reputación de los médicos. Si le preguntas a alguien por su médico te suele contestar que el suyo es el mejor médico de la ciudad, ¿cierto?, al menos yo no conozco a nadie que no diga que el pediatra de sus hijos es el mejor. Todo el mundo tiene el mejor médico, lo cuál es una paradoja porque no todos podemos tener el mejor médico, básicamente la misma paradoja que cuando las empresas pregonan que tienen los mejores profesionales. La forma en la que seleccionamos los médicos es muy misteriosa porque no tenemos calificaciones explícitas de los mismos. La salud es un tema muy delicado, por lo que buscamos a alguien que nos transmita seguridad y confianza en sus diagnósticos. Por eso todo el mundo termina convencido de que tiene el mejor médico.

Hoy en día un elevado porcentaje del valor de las compañías está relacionado con intangibles como la reputación, con el hecho de que sean lugares deseados para trabajar o que la marca que se proyecten esté asociada con valores. Esta tendencia provoca que se generen ecosistemas internos con alta responsabilidad corporativa. Históricamente las empresas actuaron de forma filantrópica hacia el exterior, luego vino un entendimiento responsable de los problemas sociales y finalmente llega un enfoque competitivo por atraer no sólo a clientes sino a los trabajadores –y sus marcas personales- porque resolver problemas para la sociedad es rentable e incrementa la competitividad entre empresas, pero por encima de todo es uno de los mayores generadores internos de fidelización del personal. Y como decía en el apartado anterior, de confianza. Confianza y reputación están ligadas indisolublemente. Uso el ejemplo de un caso ocurrido con la marca americana de medicamentos Tylenol.

Tylenol produce medicamentos para reducir el dolor de cabeza, la fiebre y aliviar los síntomas de las alergías entre otros. El ingrediente activo de su producto original es acetaminofén, conocido comúmente como paracetamol. La marca es propiedad de McNeil Consumer Healthcare, una filial de Johnson&Johnson. En 1982 James Burke era presidente de Johnson&Johson, cuando un desconocido -y ajeno a la compañía como se demostró posteriormente- roció con cianuro algunas cápsulas de los medicamentos de Tylenol provocando siete muertes en Chicago. Bruke tuvo que decidir entre esperar para obtener evidencias concluyentes sobre si estaba ante una amenaza nacional o incurrir en el coste de retirar todos los medicamentos del mercado. Tylenol estaba entonces asociado en el imaginario popular como una marca de salud y seguridad, gozaba de una magnífica reputación y de repente cundía el pánico por todo el país. La respuesta del equipo directivo se considera aún hoy un ejemplo de una adecuada gestión de la crisis y enfatiza el valor de las acciones decisivas ante situaciones críticas. Burke y Johnson&Johnson siguieron el credo que siempre había publicitado la empresa ‹‹La primera responsabilidad es hacía el cliente ››. La empresa retiró alrededor de treinta y un millones de cápsulas del mercado y de los domicilios particulares, creó nuevos envases para sus productos, las cápsulas fueron sustituidas por comprimidos (más difíciles de manipular) y se lanzó una gran campaña publicitaria informando de todas las medidas que se estaban tomando. Incluso se ofreció una recompensa de cien mil dólares para atrapar al asesino. Tan sólo tres meses después, la compañía había vuelto a una cuota del 80% sobre sus cifras anteriores a la crisis. Básicamente había conseguido salvar su reputación.

¿Qué heurística usamos para otorgar reputación? ¿Qué prejuicios nos hacen reaccionar de manera negativa? ¿Qué sesgos usamos todos los días a la hora de asignar o negar reputación? Es complejo analizar todos los mecanismos que a nivel particular usamos cada uno de nosotros y a su vez los mecanismos colectivos para establecer rankings de reputación, pero parece bastante evidente que la base sólida para construir una buena reputación empieza por ser capaz de transmitir confianza. En internet, a la hora de decidir en qué hotel nos vamos a hospedar, qué zapatillas podemos comprar porque son más cómodas para correr o qué restaurante nos asegurará una buena comida a buen precio, usamos valoraciones de otros usuarios que han puntuado aspectos que buscan transmitir confianza en el producto o servicio, amén de utilidad, funcionalidad u otros aspectos. Nos dejamos asesorar por todos esos usarios, a quiénes no conocemos de nada, buscando la opinión múltiple que confirme o penalice la confianza en lo que sea que se esté valorando.

La reputación se cimenta desde una gestión de la imagen personal que transmita confianza. La confianza se deposita en el trabajo que se realiza, en nuestro comportamiento con los demás y en los valores que nos son inherentes. La gestión de la marca personal debe optimizar y sacar el mejor partido de nuestra reputación y viceversa.

En resumen: hay que saber distinguirse exhibiendo fortalezas de manera honesta, que transmitan confianza y apuntalen una sólida reputación que con tiempo repercutirá en una marca personal poderosa.

Nota final: he elegido una viñeta de The New Yorker que ilustra perfectamente todo lo comentado sobre marca personal: qué «yo» quieres que perciban los demás.

 

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