Seth Godin es un reputado ensayista que ha conseguido convertir en bestsellers todos sus libros. En ellos trata un amplio repertorio de temas relacionados con el marketing, liderazgo, revolución industrial y tecnológica, generación de ideas y creatividad. En 2003 publicó – con gran éxito – el libro La vaca púrpura, un texto sobre marketing y diferenciación de las marcas. La idea central giraba en torno al modo que tenían las empresas de suministrar información, casi siempre de la misma manera repetitiva. Para Godin, ese patrón generalizado impide a las compañías destacar porque alinea a todas convirtiéndolas en otra «vaca marrón» del rebaño. Acuñó el término «vaca púrpura» para introducir la idea de que en marketing la cosa funciona cuando conseguimos introducir alguna variante que capte realmente nuestra atención, algo así como el efecto que nos produciría divisar una vaca púrpura en mitad de un rebaño de vacas marrones. El título del post «Saca tu yo púrpura» resume, a modo de eslogan, la necesidad que tenemos de generar una marca personal que capte la atención frente al resto de profesionales, porque la idea central de Godin para el marketing de los productos/servicios es ahora extrapolable al ámbito de los recursos humanos.
La marca es el logotipo, imagen o símbolo que identifica a un determinado producto o servicio. La visualización de cualquiera de ellos alude a la percepción – canalizada en emociones y sentimientos – que tenemos sobre el producto o servicio que representa.
La marca personal viene a ser lo mismo, es la imagen que los demás tienen de nosotros. Es conocida la expresión de Jezz Bezos – CEO de Amazon – sobre la marca personal: «lo que dicen de una persona cuando no está delante». La marca personal es una proyección de nosotros, por lo que la impronta que dejamos determina el impacto profesional.
Uso el ejemplo de marcas personales vinculadas personas reconocibles y reconocidas. Fijémonos en el tenista Rafa Nadal y en la famosa -no está claro por qué exactamente- Kim Kardashian. Rafa Nadal es uno de los mejores tenistas de la historia, aclamado por sus dotes tenísticas, pero percibido también como alguien honesto, trabajador, educado, socialmente responsable y comprometido con todo tipo de causas benéficas. Kim Kardashian, por otro lado, ha logrado erigirse como icono de nada en particular y de todo en general, simplemente con la única habilidad – si es que lo podemos llamar así – de mostrar su cuerpo en todo tipo de posados sugerentes, convirtiéndose en una celebridad que no para de engrosar su cuenta corriente a golpe de frivolidad. Independientemente de la opinión que cada uno tenga de ambos, el hecho objetivo es que la marca personal de Kardashian es tan poderosa como la de Nadal y viceversa. Ambos son exitosos en los ámbitos en los que se mueven y generan grandes beneficios tanto en sus carreras como a través del impacto de sus marcas personales, transpasando la línea que los convierte además en influencers, término anglosajón para denominar a la persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema en concreto y que consigue influencia en las redes sociales. El impacto del influencer es tan grande que lo señala como prescriptor interesante capaz de movilizar seguidores y repercutir con sus acciones en determinades comunidades o grupos sociales. Esto me lleva a una primera lectura interesante: no existen patrones estándar para conseguir una marca personal poderosa. No a todos nos sirve la misma manera de proyectarnos. Más allá de las habilidades y competencias que seas capaz de transmitir, lo que condicionará si tu marca personal es fuerte o no es el cómo consigues que te vean los demás.
Si en vez de fijarnos en dos personas cuyas profesiones son muy diferentes, lo hacemos comparando personas del mismo ámbito profesional podemos introducir matices. Probemos con Cristiano Ronaldo y Lionel Messi. Estos futbolistas han construido marcas personales poderosas e influyentes, pero son muy dispares en el cómo son percibidos por los demás y no me refiero a la rentabilidad publicitaria que hacen de su imagen. Como en el caso de Nadal y Kardashian, más allá de la opinión que cada uno tenga sobre quién de los dos es mejor futbolista, hay una realidad pararela en relación a lo que proyectan sus marcas personales: la opinión casi unánime de que Messi gana la partida por goleada en el «cómo te perciben los demás». Messi goza de una mayor aceptación mas allá de lo puramente futbolístico.
El periodista y escritor John Carlín escribió un artículo en el períodico El Pais (septiembre de 2015) sobre la imagen de dos celebridades que se distinguen por su discreción desde el punto de vista de la «contención verbal» de cara al público: uno era precisamente Messi, el otro la reina de Inglaterra. Decía Carlin «posiblemente las personas más famosas del planeta, comparten dos virtudes. Baten récords – él de goles, ella de longevidad – y han perfeccionado el arte de hablar sin decir nada«. Carlin destacaba cómo ha calado la idea de que cuando Messi no tiene la pelota en los pies es un soso, e incluso un poco tonto. No sé si lo es – como con seguridad sé que tampoco es un intelectual – pero es más astuto de lo que pueda parecer. Un atributo imprescindible en un futbolista de primer nivel – si me apuráis de cualquier deportista, político, artista o ejecutivo de prestigio – es saber cómo evitar meter la pata. Para ídolos del deporte como él es necesario medir cada palabra que utiliza en público. La regla de oro es no ofender nunca a nadie. Escribía Carlin «si a Messi se le ocurriese confesar que, por ejemplo, no le gusta la comida china o que detesta el imperialismo yanqui va a tener un problema con Adidas, cuyas ventas de camisetas en Shangai o Chicago sufrirían un consecuente desplome». También es posible que Messi haya pensado alguna vez que José Mourinho (actual entrenador del Manchester United y que durante el período que entrenó al Real Madrid mantuvo muchas polémicas con el Barcelona de Messi) es un imbécil, pero si ha sido así nunca lo ha manifestado frente a la cámara, «como ha declarado alguna vez, con arriesgada soltura, nunca se sabe lo que puede pasar en el futuro. Podría acabar jugando algún día bajo las órdenes del portugués«. Que la proyección adecuada de la marca personal es muy conveniente lo muestra también el propio caso de Messi, porque la justicia española trató de sentarlo en el banquillo por delitos fiscales y aún así los aficionados disculparon de antemano si había delinquido (posible desfalco de capitales, aún colea el caso), cuando en otros casos parecidos en el mundo empresarial o político suponen la dilapidación pública de los afectados antes incluso de ser juzgados. En contraposición encontramos a Cristiano Ronaldo. Sus gestos y declaraciones le han forjado una imagen que causa rechazo. Su indisimulado narcisismo, un ego mayor que su talento futbolístico y su notorio egoísmo anteponiendo siempre sus éxitos a los del equipo han contribuido a minarla. Si buscas en internet el vídeo de la gala de entrega de su tercer balón de oro – el mayor premio individual al que puede optar un futbolista – comprobarás a qué me refiero. Son también célebres sus declaraciones al finalizar un partido de la temporada 2014 , en el que el público se había ensañado con él: «la gente me tiene envidia porque soy rico, guapo y un gran jugador». Las marcas personales de Messi y Ronaldo son poderosas, pero es obvio que lo que proyecta Cristiano la debilita. Se puede pensar que «no le va tan mal así», pero Ronaldo tiene una legión de admiradores por una acumulación de factores: sobresale en su disciplina deportiva, es atlético, multimillonario, destaca como empresario, se rodea de bellas mujeres y hace ostentación del lujo que le rodea, lo que se ha traducido en una marca personal rompedora y consecuentemente que muchos traten de imitarle. No nos engañemos, porque si extrapolamos a la vida de la mayoría de nosotros las actitudes proyectadas por Cristiano no nos beneficiarían en absoluto. Una buena impronta lo es todo y para ser abogado, jardinero, administrativo o ingeniero con proyección es mejor ser percibido como Messi que como Ronaldo.
Una segunda idea: es tan importante saber elegir qué fortalezas queremos aflorar como qué debilidades ocultar. Puede parecer una obviedad, pero no es fácil ser consciente y a la vez consecuente con los rasgos del carácter propio. 
Una tercera: en la gestión de la imagen el modo como expresas tus opiniones es un valor a tener en cuenta. No significa que haya que caer en la sosería o en la banalidad a la hora de hacer declaraciones cuando te ponen un micrófono delante. Deportistas como el propio Rafa Nadal o el jugador de la NBA Pau Gasol suelen ser neutros en el discurso y políticamente correctos, pero al contrario que el «soso» de Messi suelen aderezar siempre el mensaje con valores que les son inherentes: esfuerzo, dedicación, fuerza de voluntad, trabajo, constancia, compañerismo, respeto al rival. La irrupción de las redes sociales nos permite que no haya que ser famoso para «hacer declaraciones». Nos brindan la oportunidad de expresar nuestra opinión a los cuatro vientos, pero también constituyen un ejemplo de lo peligroso que es dejarse llevar y participar en debates sin aplicar rigor, reflexionar sobre qué vamos a escribir, por no hablar de la importancia de mantener criterios de respeto y educación. Gestionar qué se dice es algo que ya debe preocupar a todo el mundo, no sólo a los que tienen proyección pública, porque unos comentarios desafortunados pueden lastrar la reputación y la marca personal. Como decía Ghandi «habla sólo si vas a mejorar el silencio».
Paris Hilton, como Kim Kardashian, no me despierta ningún tipo de admiración, pero se ha convertido en una marca que habla, camina, sonrie a las cámaras, acude a fiestas e ingresa grandes cantidades de dinero. Este pasado verano leí una entrevista suya -lo admito, leyendo un dominical bajo la sombrilla de playa- a propósito de su éxito como DJ en Ibiza y por extensión de su faceta de empresaria. Afirmaba – sorprendentemente y sin cortarse un pelo- que la imagen frívola que proyecta es interesada y estudiada, pero que tenía que ser así porque es el mejor marketing para vender su producto, o sea ella misma. Desde el punto de vista de marca personal, para mí es irrelevante si «la Hilton» que proyecta a los demás es su yo verdadero o una imagen distorsionada a conciencia de ella misma, ya que sea real o no «la Hilton» que percibimos, lo cierto es que su marca personal es poderosa y nutre sustancialmente los ingresos que percibe por sus negocios. Fíjate también en casos como los de los empresarios Richard Branson – propietario de Virgin Atlantic – Elon Musk – propietario de Space X, Tesla o Solar City – o en su día Steve Jobs, ejemplos de «marca viva», porque ambos superan como marca personal a sus propias empresas. Todos estos personajes ostentan marcas personales poderosas aún siendo sumamente diferentes entre sí y proyectando imágenes muy opuestas los unos de los otros, pero ejemplifican lo que expertos como Martin Lindstrom – uno de los profesionales del marketing más respetados en el mundo y autor de Buyology – vienen anunciando hace tiempo, que la aparición de la marca personal las veinticuatro horas del día es inminente. Las empresas se valen de famosos como los mencionados para publicitarse y lanzar campañas de promoción, usan sus marcas personales para tratar de elevar los ingresos. La tendencia es que las empresas comiencen a fijarse en las marcas personales de sus empleados para lograr más exposición y vender más artículos, por lo que las marcas personales determinarán el destino profesional, ascensos y remuneraciones en la medida que cada uno consiga asomar sus habilidades y competencias con un mayor grado de aceptación.
Todos somos consumidores a extremos nunca vistos, es más, nos hemos convertido en consumidores preventivos; antes de que nuestro teléfono deje de funcionar o pasar de moda ya hemos adquirido otro. Sea el teléfono, una bebida, una prenda de vestir o una crema para las arrugas, comprar constituye una parte importante de nuestra vida. Los profesionales del marketing y la publicidad nos bombardean diariamente y de manera constante. Es tan ingente la cantidad de información que recibimos, que los publicistas tienen que hacer auténticos malabares para que seamos capaces de recordar precisamente lo que ellos nos ofrecen en particular, lo que recuerda a la «vaca púrpura» de Godin. Cuando se oye hablar de marca personal quizás visualizamos el concepto como algo con cierto tufo a etéreo, a pasajero, teniendo en cuenta la celeridad con la que las cosas evolucionan o pasan de moda, en definitiva que al fin y al cabo seguiremos moviéndonos y dándonos a conocer a través de nuestro curriculum vitae, si acaso procuraremos confeccionarlo o mostrarlo de una manera más original. Pero la marca personal es más que eso, significa que debes tener muy claro qué quieres proyectar las 24 horas del día, 7 días a la semana en tu entorno profesional, personal y el virtual a través de las redes sociales, y además siendo consciente de que debes ser constante en el tiempo para labrarla. Si haces el ejercicio de tomar una pausa y tratar de recordar gente que conociste en el pasado – aunque fuera brevemente – y te dejó un buen recuerdo, probablemente te venga a la mente algún nombre. Seguro que también has pasado alguna vez la embarazosa situación de cruzarte con alguien que insiste en recordarte que ya os conocíais, pero preso de la incomodidad eres incapaz de hacerlo; da igual si fueron unos días en un curso de formación o de un fin de semana con amigos comunes, no dejaron huella en tu memoria. Leí una anécdota de infancia de un publicista llamado Neil Patel. Sus padres le contaban que cuando tenía dos o tres años e iba sentado en la silleta de atrás del coche, solía farfullar exaltado «¡Donald!» cuando veía los arcos dorados de los McDonalds : «aún no sabía leer, no hablaba apenas y no era lo suficientemente alto para ver todo por la ventanilla, pero cuando veía la parte superior de los arcos probablemente recordaba que mis padres me llevaban algunas veces a ese sitio a comer un Happy Meal con patatas fritas«. Esa impronta, ese recuerdo, es la Marca. A nivel personal conseguiremos estar satisfechos con la marca personal que consigamos construirnos si sólo basta que alguien nos conozca un breve periodo de tiempo para que piense en nosotros como una persona con quién querría trabajar, pasar el tiempo y relacionarse. Habrá visto tu «yo» púrpura.
Lecturas que recomiendo:
–Desmárcate, de Xavi Roca. Un texto específico sobre el asunto de la marca personal
Libros de los que sacar partido a la hora de pensar en construir nuestra marca personal
–Focus, de Daniel Goleman
-Buyology de Martin Lidmstron
–Drive, de David H. Pink
-La nueva fórmula del trabajo de Laszlo Bock
- Dar y Recibir de Adam Grant